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品牌VS淘宝谁容不下谁【资讯】

发布时间:2019-10-09 18:12:45阅读:来源:欧贝特试验设备

第1页:更低价买到好品牌?忽悠谁哪!第2页:杀价的淘宝,能养活谁?第3页:纠结的价值链再造

销售与市场2012年2月刊

电商派所吹嘘的让厂商与消费者直接见面,更低价买到好品牌,是对品牌的侮辱。事实上,LV能够成为奢侈品和社会地位的同义词,本身就经历了天价数字的公关费与市场运作投入,是需要消费者来买单的。

真正的品牌需要合理的毛利空间来支持品牌工程的建设,淘宝的低价环境和政策不调整,挣扎其中的品牌商哪有活路?

更低价买到好品牌?忽悠谁哪!

邹学海

品牌(这里特指商品品牌)是什么?

品牌的本质是信任,信任的前提是品牌能始终如一实现自己的承诺,而这个承诺,又满足了消费者的某个需求空白点,这就是品牌的逻辑。比如星巴克,承诺做“顾客的第二个家”,满足了消费者在家与办公室之间的休闲需求空白点,并且在全世界几十年如一日地坚持自己的承诺,所以星巴克是品牌。

如果可以解剖消费者的大脑,关联众多欲望和众多品牌,就会形成两张互相交错的网:一个是欲望网,另一个是满足欲望的品牌网。

用典型都市白领的一天做例子:早上起来,用李施德林漱口,用中华牙膏刷牙,然后喝特仑苏牛奶;在上班的路上,登陆iPhone更新自己的微博;到了办公室用iPad做会议记录,同时享受顺滑的屏幕手感和同事的羡慕;下班后逛逛ZARA、H&M,购买欧美新款冬装,然后到满记甜品解解馋;回到家时,放下Coach包包,躺在TOTO浴缸里,消除一天的疲惫

这个白领在白天清醒的几个小时内,欲望如影相随,有的是生理欲望,有的是心理欲望,而满足这些欲望的,则是他信任的品牌朋友们,而且短期内不会改变,除非出现塑化剂等事件。

所以,品牌最厉害之处在于:进入目标消费者的生活习惯,成为他们大脑偏好品牌集合中的一员。如此,这个品牌不仅赢得了信任,更多的是赢得了附加值和品牌溢价!

品牌的价值链

国外的品牌就赢在价值链的打造。比如,他们首先用资本控制媒体和公关,影响中国消费者对时尚概念的识别,然后快速抄袭国外时尚款式,用超低成本,大量使用中国民工批量生产,通过H&M和ZARA等渠道倾销给被洗脑的中国消费者,赚得盆满钵满。

iPhone如出一辙。这个滑溜溜的智能手机,通过强大的宣传和攻心式PR,让消费者垂涎欲滴,然后让富士康快速生产,最后在光鲜的Apple 旗舰店囤积居奇,等待这些消费者的通宵排队。

当我们使用iPhone在繁华时尚的街道上漫步时,殊不知,手机上的每个零部件,都渗透着可怜民工的汗水。而这些聪明的外商,只需要做品牌精神的管理者,然后搭建让品牌精神快速复制和传输的价值链,将最不赚钱的部分留给中国人。

品牌要基于文化才有旺盛的生命力和基础。品牌不仅仅是商品而已,更是饱满而系统的大工程。品牌不是简单基于制造成本的5%到10%加价,而是需要获取,或者说有能力获取合理甚至是超高的利润和溢价。品牌商的成本结构不是只有制造成本,它的宣传PR费用、服务费用或其他费用,本身就是基础成本的重要部分。

看看LV的皮具用品,除了商品本身,还有与其品牌核心价值相符的门店装潢和商品陈列,有长相符合品牌精神的店员和导购,有高贵耀眼而不俗气的巨型海报和广告,有群星名媛汇聚的发布会和Roadshow(路演),有长期战略合作的世界顶级设计师——除了商品本身之外,LV这个品牌更是一个整合而系统的品牌工程。

所以,品牌的成本结构绝不仅是制造成本,马云等电商派所吹嘘的让厂商与消费者直接会面,让消费者以更低价买到好品牌,是对品牌的侮辱。事实上,LV能够成为奢侈品和社会地位的同义词,渗透在无数高端精英人士的每日话语中,本身就经历了天价数字的公关费与市场运作投入,而这些投入就是LV的基础成本构成要素,是需要消费者来买单的,这是忽悠投入要求的回报。

欧莱雅的制造成本低到让我们触目惊心,但是它无处不在的广告与PR、包装与门店装潢,在开始时就计入了它的基础成本。真正的品牌商并不只卖商品本身,商品只是手段,而文化与生活方式的洗脑,才是本质和目的。

要达到这个目的,就需要投入甚至比制造成本高出很多倍的费用,这些成本当然需要顾客来承担。而顾客的胃口被PR吊得那么高,自然也愿意出更高的价钱来购买。一个愿打,一个愿挨,品牌商溢价目的自然达成。

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